Do New Look à saia poodle; do Hula-Hoops para a TV: os anos 50 são "gordos", fabulosos, ainda que tenham como cenário (ou pano de fundo) o conflito da Coréia e a Guerra Fria. Dinheiro fácil e invenções que economizam tempo e fazem as coisas ficarem mais fáceis, além de alimentarem o otimismo.
Prosperidade, consumismo voraz e produção em massa chegam como resultados (ou consequências) da Segunda Grande Guerra. O retorno da força de trabalho masculina e o subsequente baby boom. As mulheres deixam as linhas de montagem das fábricas e se tornam adeptas da vida nos distritos/subúrbios (ou bairros residenciais na periferia) onde elas são definidas pelos seus papéis como mães e donas-de-casa.
De repente, as pessoas têm dinheiro e tempo para gastá-lo. E gastar elas sabem. Gastam livremente na compra de carros, viagens, na organização de coquetéis e festas, em churrascos e atividades de lazer. Da geladeira à televisão ou na última moda prêt-à-porter: agora tudo isto é atingível. E no fim dos anos 50, a indústria de roupas é a terceira maior indústria norte-americana.
E o otimismo não é só estimulado pela economia: Norman Vicent Peale publica "O poder do pensamento positivo" (The power of positive thinking) em 1952; a vacina de pólio é desenvolvida; o poder atômico é elaborado para a eletricidade; a estrutura do DNA é identificada; a rainha Elizabeth II sobe ao trono e o Monte Everest é conquistado pelo Sir Edmund Hillary e Ténzing Norkay. O serviço telefônico começa a ser usado nos transatlânticos em 1956; os vôos comerciais cruzam, em 1958, o atlântico, transformando a viagem ao redor do mundo (ou a viagem global) em uma realidade, assim como se intensifica a comunicação entre os países.
O despertar da Guerra Fria traduz a paranoia da (conservadora)burguesia norte-americana que irá viver o seu apogeu com a Lei McCarthy, a crise do Canal de Suez, o desenvolvimento da bomba de hidrogênio e atômica da (então) União Soviética e o triunfo de Fidel Castro em Cuba. A Guerra Fria foi quem "jogou" Fidel nos braços da União Soviética, pois não permitia espaço para um governo cubano nacionalista independente. E a TV forneceu a todos estes acontecimentos uma proximidade sem precedentes.
Cabe à TV também registrar os "bons momentos" e as mudanças de comportamento, aceleradas (ou precipitadas) pela apresentação de Elvis Presley no programa de Ed Sullivan: o rock n'roll torna-se uma das forças sociais mais poderosas do século. Sua força está nas suas ondas/nas suas descargas elétricas ... que definem a nova cultura jovem.
OS ESTILISTAS
Grande parte dos anos 50 pertence ao estilista francês Christian Dior que a cada lançamento de uma nova coleção, ganha as manchetes dos principais jornais da época, enquanto constrói a primeira maison poderosa. "Meu sonho é salvar todas as mulheres da natureza", afirma Dior.
Mas há que desafie a estética de Christian Dior. O primeiro a competir com Dior é o espanhol Cristoval Balenciaga, um precursor ao lançar sua silhueta com cintura folgada/solta, as mangas 3/4 e a gola exposta. Jacques Fath, Pierre Balmain e Hubert de Givenchy são os outros estilistas que se destacam no periodo.
" Givenchy veste Audrey Hepburn": esta é primeira vez que se associa um estilista (no caso, um francês) a uma celebridade mundial. Em 1954, Coco Chanel retorna, com 71 anos de idade, após ter ficado 14 anos afastada, para restabelecer seu certo,seguro, amigo e confortável jeito de vestir, que volta a ser um best-seller, novamente.
Chanel criou o modelo da moderna maison/casa de moda. Além de perfumes, ela desenvolve bijuterias e bolsas que se tornam parte do uniforme da mulher socialmente correta.
A década assiste também a duas dramáticas perdas para a couture: Jacques Fath morre em 1954, após ter ficado um curto período em evidência. E em 1957, um ataque cardíaco mata Christian Dior. Da tragédia vem o triunfo, pois a Maison Dior se renova quando Yves Saint Laurent, seu assistente, assume o posto de estilista quando tinha 19 anos.
CASA DE NEGÓCIOS
As posses, a prosperidade de uma única familia da classe média norte-americana florescem mais nos anos 50 do que nos 150 anos anteriores. A América do Norte está vivendo com abundância. Há inúmeros carros nos distritos ou nos subúrbios que, aliás, crescem sem parar, assim como cresce a demanda por shoppings centers regionais. Abre-se, em 1956 mais centros varejistas do que nos 8 anos anteriores.
No cenário das corporações, a Federação das lojas de departamento adquire as Burdines em 1956 e a Rike's e a Goldsmith's em 1959. Seu futuro sócio, a Allied Stores compra, em 1951, a Stern Bros posteriormente conhecida como Stern's. Seis anos mais tarde, Ralph Lauren, na época com 17 anos, se emprega, na época do Natal, como vendedor de suéter no Bloomingdale's. Em 1958, ele se torna assistente do comprador de moda masculina do Allied.
MODA E COMPORTAMENTO
A função (ou o papel) da modelo não é apenas ter bochechas ou maçãs de rosto cor-de-rosa. Imagens de estilo competitivas criam uma visão fracionária da sociedade.
James Dean e Marlon Brando tornam-se os heróis da juventude rebelde. Mas nada se rivaliza à influência do rock' n'roll na cultura jovem. Bill Haley e os Cometas lançam Rock around the clock em 1955. No ano seguinte, "debuta" Elvis Presley que logo começa a influenciar, profundamente, o comportamento jovem. Mais do que isto, Elvis influencia o jeito jovem de perceber (ou de sentir) o mundo, assim como a sua maneira de se vestir, de dançar e de imaginar o sexo.
Á MANEIRA NORTE-AMERICANA
O vestido-chemisier ou o shirt-dress pode ser o estilo principal da década. Mas o sportwear absorve toda espécie de influência. O visual colegial é popular e as suéteres se tornam um artigo moderno. A estilista Bonnie Cashin reproduz o estilo dos campeões esportivos: calças em stretch para esqui, as calças Capri e as calças com pedal embaixo do pé (pedal pusher).
Na California, as mulheres transformam em moda as calças Levi's em sarja tingida em azul-escuro que antes não passavam de "calças de mineiros".
As camisetas, oriundas da Segunda Grande Guerra - quando fizeram parte, com "roupa de baixo", do uniforme da marinha norte-americana - chegam como uma influência "suburbana" (ou distrital) na moda. E as roupas para o lazer em casa incluem do short e da bermuda ao vestido de coquetel. E para "andar de carro" tornam-se um must couros, calças e suéteres com gola careca.
Para adolescentes, as peças da moda são as saias poodles, os twinsets (muitas vezes com monogramas),cachecóis, blue jeans, jaquetas de couro e meias curtas, no tornozelo. No estilo contestação,surge o visual beatnik, que é influenciado pela literatura beat e acaba se transformando num estilo que se espalha pelo mundo: as grandes e desajeitadas suéteres, o preto bem ajustado ao corpo e os olhos maquiados.
O TECIDO SINTÉTICO
Como a importação de matéria-prima é interrompida durante a Segunda Grande Guerra, a indústria norte-americana experimenta um incremento do desenvolvimento de matérias. Exemplos: melamine, polyethylene, polystyrene e nylon. E estes novos materiais revolucionam a indústria do vestuário,abrindo as portas para toda espécie de novas possibilidades, ou seja, do tecido stretch às roupas wash & wear (numa tradução literal, lavar e vestir).
Em 1953, a Witty Bros cria o primeiro terno masculino em poliéster. No anúncio de lançamento é apresentado um modelo usando um terno debaixo do chuveiro ...!! A invenção do dracon permite o uso da máquina com lâminas cortantes na ação de fazer pregas e os jérseis sintéticos com o Orlan e Banlon permitem a criação de roupas ajustadas ao corpo, como, por exemplo, as calças em stretch. O crepe de rayon é melhor tingido enquanto tecido do que enquanto fibra. As anáguas em nylon endurecido/fortalecido mantem suas formas. No final dos anos 50, a maioria das moças norte-americanas usavam crinolina complementando as grandes/redondas saias. A DuPont descobre a revolucionária Lycra Spandex em 1959.
AS GRANDES ESTRELAS
As bombshells Marilyn Monroe, Sophia Loren e Brigitte Bardot levam as mulheres a buscarem, freneticamente, nos departamentos de lingerie, os sutiãs pontudos, pesados e engenhosos. Já a Audrey Hepburn caracteriza os clássico/eterno, mesmo que com alguma aura beat.
MARKETING
A indústria de publicidade norte-americana germina e está focada na "deusa do consumismo" ou seja, na moderna dona-de-casa. Mas em 1953 os esteriótipos de comportamento feminino são desafiados pelo Relatório Kinsey.
Os adolescentes se tornam um grupo de consumo reconhecido já que muitos trabalham 1/2 expediente gastando a renda disponível. Fabricantes e varejistas começar a "enxergar" os adolescentes como público-consumidor.
QUE BONECA!
Um guarda-roupa imenso/infinito onde há de tudo: desde sutiãs à roupas de hipismo. Barbie também tem um namorado e um salão de beleza. A boneca Barbie é lançada pela indústria Mattel em 1959. É destinada a ser (ou a se transformar) num dos brinquedos de maior sucesso na história da indústria norte-americana.
O VESTIDO-SACO, UM ESCÂNDALO ...
O sucesso do corte ajustado ao corpo cessa, mesmo na Maison Dior . E em 1955, Dior lança a "Linha A". Dois anos depois, os campeões de venda de Balenciaga e Givenchy são o vestido-saco que segundo especialistas deixam as mulheres livres das pequenas imperfeições dos seus corpos ... E os novos visuais vedam a sensualidade feminina. Em 1958, Yves Saint-Laurent lança o vestido "Trapézio".
Grace Kelly, com o seu estilo leve/fácil, confortável e sem afetação faz com que a imagem do visual esportivo norte-americano conquiste o mundo.
UMA VISÃO GLOBAL
Paris pode ser a líder incontestável da moda, mas Nova York não é um brejo ... James Galanos e Norman Norell estouram no cenário da moda norte-americana e no rastro deles vêem o visual de Ceil Chapman, Adele Simpson, Charles James, John Weitz, Bill Atkinson, Shannow Rodgers, Patrick Porter, Donald Brooks e Herbert Kasper.
Em 1955, Claire McCardell torna-se a terceira estilista a ser capa da revista Time e a revista Life relata o uso do estilo de Claire McCardell por artistas famosos, incluindo Pablo Picasso e Juan Miró. No ano seguinte, ou seja em 1956, Claire lança o livro "What shall I Wear?" (numa tradução literal, "O que devo vestir?")
A Itália exerce uma grande influência na moda, onde é craque no estilo praia e no estilo malha e/ou tricô. Mas a Itália influencia também o designer de interiores, carros, cinema e beleza. Da Ilha de Capri vêem as calças Capri e os pulôveres com decote bateau, a estampa harlequin e uma audaciosa mudança na beleza com os cabelos curtos, rostos pálidos e olhos negros.
ACESSÓRIOS DO MOMENTO:
BOLSAS QUE DÃO STATUS
Nas ruas chiques do mundo, as mulheres chiques reconhecem o estilo de uma outra mulher pela sua bolsa e mala com iniciais facilmente identificáveis, assim como a matéria-prima, o modelo, o estilo que pode ser Hermès, Louis Vuitton ou Chanel.
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